Es algo que nunca debería dejar de preguntarse alguien que se dedica a las ventas.
Esta tarde he salido a comprar un regalo de cumpleaños: unos pendientes con forma de fantasma. Y yo, que suelo ser muy previsor en la compra de regalos, y que hace años que lo compro todo a través del teclado, este año he preferido gastar en una tienda del barrio.
Doy un paseo, valoro otras opciones, y al final entro en la platería: no son fantasmas, pero he visto algo que me gusta. Dentro de la tienda, curioseo tranquilo un minuto o dos las vitrinas con decenas de anillos, piercings, colgantes y pendientes. El vendedor se acerca a donde estoy y me pregunta si puede ayudarme o si solo estoy mirando.
Le digo que sí, que puede ayudarme. Le indico que he visto unos pendientes con forma de gatos en el escaparate. No es lo que buscaba, le digo, pero me servirían como opción B. Le explico que en realidad buscaba unos pendientes con forma de fantasma, que no se si tiene porque no los he visto.
Y en ese momento, el vendedor, que intuyo que es el propietario de la tienda, antes de coger los bonitos pendientes con forma de gato del escaparate y ponerlos en el mostrador, me dice:
—Cuestan 22 euros, pero si te los llevas, te los dejo en 20.
Me deja confundido por lo que acaba de ocurrir. Pero entiendo que no me he expresado bien. Le repito que ésa sería la opción B, pero que en realidad busco unos pendientes con forma de fantasma, que no sé si tiene, porque no los he visto en las vitrinas.
Intuyo que el vendedor hace un gesto de fastidio, o me lo imagino porque con la mascarilla no le veo la cara, y se dirige a otro expositor. Antes de enseñarme los pendientes con forma de fantasma, me dice:
—Estos son más caros. Valen 26, porque llevan más plata… Si te los llevas te los dejo en 24.
En las dos ocasiones he estado a punto de preguntarle al vendedor por qué hace eso. Todavía no me ha enseñado el producto y ya me ha dicho el precio. Es más, todavía no he decidido que lo voy a comprar y ya me ha hecho una oferta de mejora de precio.
¿Por qué? ¿Por qué ha hecho eso?
No se trata de ser desagradecido. Por supuesto a todo el mundo le gustan las ofertas y los descuentos. Por supuesto a nadie le gusta pagar, o pagar más.
Pero esa no es la cuestión. La cuestión, amigo platero del barrio, es que no podemos olvidar nunca que hoy en día todo se puede comprar en cualquier parte del mundo, y más barato.
Por tanto, si decido ir a tu tienda a comprar no es porque quiero el producto que tú tienes, al precio que tú tienes. Voy a tu tienda sencillamente porque quiero comprar en tu tienda. Porque comprar un regalo nunca es comprar un objeto.
No amigo platero. Yo no he comprado unos pendientes esta tarde. Nunca, o casi nunca, se paga por el objeto en sí. No compramos un deportivo super lujoso, unas botas de montaña o un peine. Pagamos por presumir de un coche que no está al alcance de todos, por imaginar excursiones increíbles por la montaña, o por llevar un peinado que pensamos que nos hace más atractivos.
Yo esta tarde he pagado por conseguir una ilusión, por dar una alegría a alguien especial para mí, por ver una sonrisa en alguien a quien quiero, y por intentar hacer un poco más feliz esa persona con mi regalo. El cliente que busca un regalo no compra un objeto. El cliente paga por las expectativas que imagina que va a obtener con las cosas que compra. Y con las expectativas nadie, o casi nadie, regatea.
Así que al final he comprado los pendientes más bonitos. No me ha importado que fuesen los más baratos, pero los hubiese comprado igual de haber sido los más caros. Tenían forma de gato.
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